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深大附中初中部网络电视台芒果TV对电视端内容推

发表时间: 2019-09-15

  摘要:新媒体时代,传统电视台也在谋求突破,立足于自身占有的内容优势,向新媒体领域进军。网络电视台的出现给予了电视台进行内容推广传播的新途径,其同时具有的电视媒体属性和网络媒体属性更符合新媒体时代受众的使用习惯。本文以芒果TV为研究对象,通过“独播战略”探讨网络电视台的出现对传统电视台内容流向的改变,梳理网络电视台在对电视端内容进行二次创作方面的策略与理念。

  2014年4月,金鹰网、芒果TV这两大湖南卫视旗下新媒体平台通过改版融合,推出“芒果TV”这一全新的网络视频平台。芒果TV立足于自身内容生产的优势,通过实现网台联动,欣欣图库。一方面立足于网络生态,成功打造了《黄金单身汉》《明星大侦探》等热点节目,另一方面也协同电视平台资源,为优质电视内容提供全新的网络传播点。芒果TV在市场影响力和文化影响力方面已经遥遥领先于其他网络电视台。芒果TV的2018年月活数约8000万,同比增速超过40.6%,盈利4.89亿元。如今芒果TV的竞争对手早已不再局限于网络电视台领域,它有了叫板爱奇艺、优酷、土豆等传统网络视频巨擘的底气与野心。爱奇艺发展100万会员用了三年时间,而芒果TV仅用了一年时间。目前,芒果TV已经进入国内网络视频行业前五,并且一直保持着卓越的发展加速度。

  芒果TV的推广传播策略由内容生产和内容处理两个阶段的策略组成。内容生产阶段是芒果TV的内容从无到有的过程,主要探讨传统电视台将内容转向网络电视台的策略对传统电视台与民营视频网站的影响。内容处理阶段是芒果TV内容由多变广的过程,从电视端获得大量的内容资源后,芒果TV并不是将其单纯地堆砌在网络平台上,而是着手对内容进行二次创作,其策略可归纳为加法和减法。加法包括对内容进行切片、整合,制作衍生内容;减法主要是对内容进行浓缩、简化(参照图一)。

  芒果TV手握大量的资源,按照业内普遍遵循的业务流程,这些内容的线上线下推广和传播版权一般会分销给爱奇艺、腾讯、优酷视频等各大视频网站以获取收益。但随着芒果TV的逐渐发展,以及其内容价值的不断升高,芒果TV在内容推广传播策略方面打出了一张另辟蹊径的王牌——独播战略,将资源收紧,向巨额分销版权费说“不”。

  2014年4月,湖南广播电视台台长吕焕斌代表湖南卫视宣布,从综艺节目《花儿与少年》开始,“湖南卫视拥有完整版权的自制节目,将在芒果TV中独家播出,在互联网版权上,一律不再分销,以此来打造自己的互联网平台”。吕焕斌所说的坚决不分销版权包括播出版权和衍生内容制作发行的版权。

  湖南卫视多年来积累的大量优质内容是芒果TV背后的内容依仗,这几乎是中国其他任何网络媒体都不具备的优势,也是其实施独播战略的基础。这一战略的核心在于以当下博未来,最终目的是要建立属于自己的平台。芒果TV的前身金鹰网并没有获得观众的认可和关注,一方面是由于当时的网络普及程度相对较低,另一方面更重要的原因则是爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站长期把持内容端口,对内容的宣传推广、对附加价值的采掘远远优于金鹰网。湖南卫视巨大的受众群体和市场影响力并没有对芒果TV产生关联效应,反而因此进一步促进其他在线视频网站走向成熟。

  随着互联网的发展,网络媒体的影响力和重要性不断增强。而对比之下,电视观众数量开始不断下降。《中国视听新媒体发展报告(2013)》的数据显示,目前电视主流观众的年龄分布集中在40岁以上,且总量在不断下降。为了维护自身在媒体行业的地位和影响力,湖南卫视必须将发展重心从电视端调整为电视端和网络端并重。湖南卫视的首要任务,是要让芒果TV在已呈现红海之势的在线视频行业中站稳脚跟。因此芒果TV推出独播战略、收紧版权就意味着聚拢流量,打造独有内容优势。芒果TV利用《我是歌手》《花儿与少年》等已经拥有一定社会影响力的综艺节目,让节目粉丝迅速关注芒果TV,再通过“会员免广告”“VIP结局抢先看”等优惠措施,培养网站的第一批会员,逐渐建立起用户忠诚。同时,在内容为王的时代,芒果TV不再向在线视频网站分销版权,能够瓦解一部分爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站对于芒果TV的内容优势。



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